コミュニティの食ニーズを担う新世代フードホール「デンバー･セントラル･マーケット」

アメリカのフードマガジン『Bon Appétitボナペティ』は、2017年度の新しいレストランBEST50に「デンバー･セントラル･マーケット」を選んだ。同施設は、2016年9月、コロラド州都デンバー北部の再開発地域に誕生したフードホールである。食材を販売するマーケットと飲食機能を併せ持つフードホールは、ここ数年、アメリカでうなぎのぼりに増え続けてきた。なかでも「デンバー･セントラル･マーケット」は“第２世代のフードホール”として注目を集める。その人気の秘密、そして、フードホールの可能性を探った。

「デンバー･セントラル･マーケット」はオープンからまだ2年足らずにも関わらず、長い間近隣の人々に親しまれてきた老舗のような印象を与える。築90年のレンガ造りの建物を再利用しているせいだろう。ドアを開ければ、おいしそうな料理や香ばしいパンとコーヒーの香り、高い天井に広がる客たちの談笑、オープンキッチンで忙しく働く料理人の躍動感……館内に満ち溢れる活気に思わず気分が上がる。

構成するのは11の専門店で、ベーカリー、カフェ、青果店、精肉店、鮮魚店、ピッツェリア、アイスクリーム店、チョコレート店、バー、チーズとシャルキュトリの店、そしてオーブン･ローストした肉の専門店という顔ぶれだ。青果店ではサラダやスープ、スムージー、精肉店では自家製スモークソーセージやＢＢＱのサンドイッチ、鮮魚店ではセビーチェといった料理も用意されているのがうれしい。各店で買い求めた商品は、カウンターや、マーケット内外に設けられた気取りのない共有ダイニングエリアで楽しめる。メニューにあるすべての品は持ち帰りできる。

特筆すべきは、販売スペースを持つ全店が独立経営という点だろう。企業系チェーン店は１軒もない。デンバー市内で人気のレストランやシェフによるサテライト店が7つ、さらに起業したてや若手オーナーによる店4つを加えることで目新しさも加味された。独立店の集合体にして、一つ屋根の下、統一感を持って質の高い食事が提供されている様はなんとも心地良い。

精肉店「ザ･ローカル･ブッチャー」のオーナー、ジャスティン･ハード氏は「デンバー･セントラル･マーケット」で起業した。「最初から独立店舗を持つよりも、フードホールで起業する方がリスクを最小限にできる」と彼は言う。
１）フードホールのほうがスタートアップコストを低く抑えられる（販売スペースは小さくなるが）、
２）管理会社にフードホール単位でのマーケティングをやってもらえる、
３）他テナントを目指してきた客を捕まえる「おまけマーケティング」の効果もある
４）人気フードホールの一員として自店のブランディングにも役に立つ
等々、多くのプラス効果を見込めるからだ。ＭＢＡ取得のために進学したビジネススクールを中退して起業した彼いわく「ローリスク、ハイリターン」。
「ザ･ローカル･ブッチャー」のロケーションがエントランス真ん前で、真っ赤な肉が目立つこともあってか、今年、他のディベロッパーから声を掛けられ、デンバーの別エリアで２店目をオープンすることになった。不動産業界も外食産業も、単独経営店よりフードホールの方が生存率が高いことに気づいている。

「フードホール」とは、食の多様性を重視しながら、質は高く価格は手頃な食品＆食事を提供する場だ。“質より量”のファストフードチェーンが揃った従来の「フードコート」とは一線を画す。
一般に、フードホールで提供される食事は「fast-casualファスト-カジュアル」と称されていて、チェーン店特有のどこでも一律の料理ではなく、出店している各々のシェフが独自の味を提供する。基本的にセルフサービスで、サービススタッフはいない。通常のレストランよりも価格は抑えめ、チップの必要がなく、お値打ち感があるのもファスト-カジュアルの特徴である。

2010年、ニューヨークに「イータリー」が登場して以来、米国のフードホールは増加の一途をたどった。2016年に約100を数え、2019年には建設中・計画中のものを含めると200にのぼるという勢いである。ニューヨーク、ロサンゼルスといった大都市に加え、2015年頃からは地方都市にも急速に広がっていった。

アメリカの不動産サービス会社クシュマン&ウェイクフィールドが2016年に発表したフードホール白書「Food Halls in America」には、フードホールの需要が高まった理由として、
１）消費者の大手フードチェーン離れやフードコート離れ
２）手頃な価格でより質の良い本物志向のメニュー人気
と書かれている。フードトラック･ブームで、カジュアルな食事の選択肢が増えたことも影響しているのかもしれない。

同書は、地方都市のフードホールの共通点として、「約300坪の敷地に10店舗ほどを収容したミニタイプ、古い建物をリノベしたり、高層の多機能ビルやマンションの1階を使用するケースが多い」と指摘する。 メガ･フードホールの批判としてよく聞かれる、「店の数が多すぎるし、メニューも多岐に渡り過ぎて、食事の選択がストレス」という消費者の声にも応え得る。いわば“第２世代のフードホール”というわけだ。「デンバー･セントラル･マーケット」はその顕著な例と言えるだろう。

デンバーが市を挙げての「アーバン･リニューアル」構想を発表したのは、2004年のことだった。
市北部から流れ入る川を囲む一帯は、20世紀初頭に産業地区として栄えたものの、80年代には衰退。新たな利用目的を見出せないまま、空き家が目立つ倉庫街となっていた。アーバン･リニューアル構想に基づく再開発が実施されると、この区域は「リバーノース･アート･ディストリクト（愛称RiNoライノ）」と命名され、マンションや高級タウンハウスなどの住宅、アーティスト向けのスタジオ、画廊やお洒落な小売店が立ち並ぶエリアとなった。開発は今後も続き、昨今アメリカで人気を集める１LDKサイズで手頃な価格の“タイニー･ハウス”を含む住宅街も建設される予定だ。

住民や近隣で働く人々が増えていくにつれ、彼らの食ニーズに応える店が足りないという問題が浮上。そこで立ち上がったのが、不動産開発業者のケン･ウルフ氏とデンバーで人気レストランを経営するシェフのジェフ･オオサカ氏、すなわち「デンバー･セントラル･マーケット」の２人のオーナーである。２人はニーズに応え得る施設として、気軽に食事ができて、グルメ食材やテイクアウト可能な惣菜も販売するマーケット、つまりフードホールを出現させたのだった。

「デンバー･セントラル･マーケットが他のフードホールと異なるのは、一貫性のある店づくりと居心地の良いコミュニティ感を大切にしている点」と語るのは、デンバー･セントラル･マーケットを管理するオペレーションズ･ディレクターのケイト･カウフマン氏だ。

大型店の成功例や問題点からの学びをベースに、アメリカ人の食生活の定番であるサンドイッチやピザに加え、ベジタリアンや辛党・甘党と多様な嗜好に対応するメニューを揃え、インダストリアル（通気パイプや配線を隠さない等）なインテリアデザインは控えて、建物が持つレトロな雰囲気を生かすタイル敷きの床や照明を施した。
テナントを詰め込みすぎて生じる猥雑さや圧迫感がないのも好印象をもたらしている。行ってみないと体験できない環境づくりは、ネットショッピングによる小売離れを防ぐ効果もある。

出店しているシェフ同士のコラボメニューを開発して、店同士で食材の供給をし合うなど、シェフ各々の個性を尊重しつつ、全員が集まって一つの店になるという考え方もうまく機能している。
出店者間のコミュニケーションを促し、共同作業をバックアップすることで賑わいを相乗させ、地域住民の食生活を彩り豊かにサポートする。さらに評判を聞いて遠方からやってくる人々とも食の輪を広げる。幾重にも広がるコミュニティ作りの努力は、地域活性の役目も果たしていると言っていい。

RiNo地区で働く男性は「いつでも気軽にさっとおいしい食事ができる店がみんな欲しかったんだ。便利なだけじゃなくて、品揃えが素晴らしいよ」とうれしそうに語る。「こんな使い勝手が良くて質重視の店に自転車で来られるなんて。友達や家族が遊びに来たら、必ずここに来るの」とは、近くに住む女性だ。

手作りチョコレート店「テンパー」を覗くと、デンバーと米国内外の他のチョコレートメーカーの製品も棚に並んでいる。スタッフいわく、同業者をサポートするためだという。デンバー･セントラル･マーケットには、コミュニティー･マインドの店と消費者が集まっている。

2018年秋現在、デンバーで営業しているフードホールは7軒。なかでもデンバー･セントラル･マーケットは「小売店機能を重視していることが強み」とカウフマン氏は言う。
アメリカでは、普段の買い物は住まいから離れた大型スーパーマーケットで大量にまとめ買い、が常だ。チーズの専門店やおいしいベーカリーなど、グルメ専門店にも立ち寄ろうと思ったら、車がなければ話にならない。デンバー･セントラル･マーケットでは、徒歩や自転車でやって来るご近所の客のためにも、車で来店する客のためにも、ここ一カ所で買い物と食事が済ませられるよう、品揃えを充実させた。価格も高価なものから地元スーパーと変わらないものまで幅広い。

ポップアップを招き入れるスペースがあって、季節の行事に合わせたギフトショップや花屋が登場するのはプラスαなサービス。バーではカクテル教室が開かれることもあるので、買い物ついでに学びの機会も得られる。
開発途中のRiNo地区ではさらなる住民の増加が予測されるだけに、小売店機能をフルに発揮して、転居してくる人々を常連客にできるか否かが今後の成長の鍵を握る。

デンバー･セントラル･マーケットのように、元々そこにあった建物で、地元の人々によって、地域住民の生活に寄り添うように営まれ、マーケットと食堂、両方の機能を果たすフードホールは、今後、様々な展開が考え得るに違いない。
フードホールが地元に根を張るには、売り手と買い手のコミュニケーションこそが成功の要。コミュニケーションの中に“今ここに足りない食サービス”を探求し、周辺エリアや地域住民のニーズに応じて柔軟にスタイルを変えることができれば、フードホールはアメリカ人の食生活における定番スポットになるだろう。さらに、食生活の拠点として機能するばかりでなく、食への好奇心でつながっている消費者の力（購買力、影響力、伝達力、など）を地域社会に活かす方策も提案していったら、フードホールの可能性はもっと広がるはずだと思う。